„Wir haben sowas schon mal gemacht, 10.000, 15.000 Euro ausgegeben, zwei Agenturen, hat alles nix funktioniert.“ Diesen Satz hört Christian Keller in fast jedem Erstgespräch. Christian ist Geschäftsführer von Kellerdigital und macht seit Jahren nur eins: Mitarbeiter finden im Handwerk, über bezahlte Anzeigen auf Social Media. Seine Beobachtung: Es liegt selten an der Methode. Meistens wurden dieselben Fehler gemacht, oft mehrere auf einmal. In diesem Artikel erfährst du, welche das sind, woran du eine gute Kampagne erkennst und was du selbst vorbereiten kannst, bevor du einen Euro ausgibst.
Viele Betriebe geben das Recruiting an die Agentur, die ohnehin schon die Webseite macht und die Postwurfsendung für die nächste Badausstellung. Klingt praktisch, die kennen den Betrieb ja. Christian vergleicht es mit dem Handwerk selbst: Wer Photovoltaik aufs Dach schraubt, ist nicht automatisch der Richtige, um die Mischwassertemperatur im Heizungskeller einzustellen. Eine Agentur, die nur in deiner Region arbeitet, kann außerdem nichts vergleichen. Ein Spezialist sieht, was bei einem Heizungsbauer in Berlin funktioniert hat, und überträgt es auf den in Hamburg. Achim kennt dasselbe Muster von Systemhäusern: Telefonanlage und Handys einrichten können sie. Den Mitarbeitern erklären, warum sie eine neue Software nutzen sollen, eher nicht.
Ein Extra-Risiko kommt neu dazu: Mitarbeiterfotos schnell in ChatGPT laden und daraus eine Recruiting-Anzeige basteln. Abgesehen von Händen mit sechs Fingern ist das datenschutzrechtlich heikel. Entweder lässt du Bilder komplett generieren oder du nimmst echte Fotos mit Einwilligung.
Facebook und Instagram kommen aus der Welt des Onlinehandels. Dort geht es darum, einen Turnschuh möglichst günstig zu verkaufen, also zählt jeder billige Klick. Im Recruiting ist das egal. Ob ein Klick 50 Cent oder 3 Euro kostet, interessiert am Ende weder Christian noch den Handwerker. Der will ein paar richtig gute Leute einstellen, nicht 30 Bewerber, mit denen er unqualifizierte Gespräche führen muss.
Für uns ist dieser richtig gute Bewerber die am besten messbare Zahl. Christian Keller
Die Konsequenz: Nach jedem Bewerbergespräch fragt Christian, mit wem der Chef gern geredet hat. Dann schaut er, über welche Anzeige dieser Kandidat kam, und baut genau diese Richtung aus, auch wenn es nicht die Anzeige mit den günstigsten Klicks war. Das lohnt sich doppelt, denn eine Fehleinstellung ist teuer. Arbeitskleidung, Einarbeitung, Zeit des ganzen Teams. Und im schlimmsten Fall merkst du erst nach Monaten, dass ein fauler Apfel die Stimmung im ganzen Team kippt.
Wer lange keine Bewerbung mehr hatte, wird schnell verzweifelt. Dann landet alles in der Anzeige: Viertagewoche, E-Bike, ein Tag mehr Urlaub. Christian hält das für einen der schlimmsten Fehler. Wer wegen der Benefits kommt, geht auch wieder, sobald jemand anderes ein noch größeres Schlaraffenland verspricht.
Das sind keine Gründe, die Leistungsträger anziehen, Vorarbeiter, Obermonteure. Das sind Gründe, die Low Performer anziehen. Christian Keller
Leute, die Handwerker geworden sind, weil sie ihr Gewerk lieben, erreichst du anders: über deine Arbeit. Über Referenzen, über die Art von Projekten, die ihr macht, und für welche Kunden. Ein SHK-Betrieb, der von allem ein bisschen macht, kann mit Vielfalt werben. Ein Badsanierer, der hochwertige Bäder baut, sucht jemanden, der gern mit anspruchsvollen Kunden redet und Materialien verbauen will, die er sonst nur von der Messe kennt. Das sind zwei völlig verschiedene Anzeigen, und keine Schablone deckt beide ab.
Ein Dachdeckerbetrieb hatte immer wieder „Dachdecker/Helfer gesucht“ ausgeschrieben. Das Problem: Damit liegt die Messlatte beim Helfer. Eine echte Fachkraft bewirbt sich da nicht, weil sie befürchtet, auf der Baustelle mit lauter Ungelernten alles allein machen zu müssen. Wer dagegen den Vorarbeiter oder den Obermonteur ausschreibt, zieht automatisch bessere Leute an. Menschen schätzen sich ohnehin eher eine Stufe höher ein, als sie sind.
Und wenn der Bewerber noch nicht so weit ist? Dann mach im Gespräch einen Plan, wie er sich in zwei Jahren dahin entwickelt. Christian schreibt das sogar direkt so aus: „Werde in zwei Jahren unser nächster Vorarbeiter.“ Das spricht genau die Gesellen an, die im aktuellen Betrieb seit Jahren die Karotte vor die Nase gehalten bekommen und sich nicht weiterentwickeln können.
„Wir suchen Elektriker zum nächstmöglichen Zeitpunkt (m/w/d).“ Dazu ein Stockfoto oder ein eigener Mitarbeiter mit Daumen nach oben. Die Frage, die sich ein Geselle dabei stellt: Wie viel hat der Chef ihm gezahlt, damit er so grinst? Christian bringt den Vergleich zur Kundenwerbung: Kein Dachdecker würde eine Annonce schalten mit „Suchen Kunden zum nächstmöglichen Zeitpunkt für eine energetische Dachsanierung“. Bei Kunden argumentierst du, warum deine Beratung gut ist, und zeigst schöne Referenzen. Genau das braucht auch die Stellenanzeige. Handyfotos von echten Baustellen reichen völlig.
Der wichtigste Schritt kostet kein Geld: Schau in den Spiegel. Setz dich mit einem Mitarbeiter hin und sammelt drei bis fünf Argumente, warum du dich selbst als Geselle bei dir bewerben würdest. Das ist die Grundlage für jede Kampagne. Wenn du dann auf Social Media setzt, nimm bezahlte Anzeigen. Darauf zu warten, dass die nächsten zehn Mitarbeiter aus deinen Followern kommen, ist unwahrscheinlich. Plane in Rhythmen von drei bis sechs Monaten, denn eine Kampagne muss mehrfach nachgeschärft werden. Wirtschaftlich lohnt es sich vor allem, wenn du von einem Profil zwei, drei oder vier Leute einstellen willst. Und der Aufwand für dich als Chef? Laut Christian rund vier bis sechs Stunden bis zum Start, der Rest lässt sich an die Assistenz delegieren. Dazu kommen natürlich die Gespräche mit den Bewerbern, und das ist die wertvollste Zeit überhaupt.
Wer tiefer einsteigen will: Christian hat die fünf Fehler mit Beispielen in einem Leitfaden zusammengefasst. Den Link und eine kleine Anleitung in fünf Schritten findest du im Members-Bereich zur Folge. Und wenn Leute zwar kommen, aber nicht bleiben, lies auch unseren Beitrag zur Mitarbeiterfluktuation im Handwerk.
Social Recruiting scheitert selten am Kanal, sondern an dem, was du sagst und wen du damit ansprichst. Wer billige Klicks und Benefits jagt, bekommt viele Bewerber und wenig Treffer. Wer zeigt, was sein Betrieb wirklich macht, die Stelle eine Stufe höher ausschreibt und nach jedem guten Gespräch nachsteuert, findet die Leute, die bleiben. Fang diese Woche mit den drei bis fünf Argumenten an, warum man bei dir arbeiten sollte. Das ganze Gespräch mit Christian Keller hörst du im Bauimpulse Podcast.
Hör dir jetzt die Podcast-Episode mit Christian Keller an und teile sie, wenn sie dir gefallen hat!
Schreib die Stelle eine Stufe höher aus, zeig echte Baustellen statt Benefits und miss deine Kampagne an den Bewerbern, mit denen du gern geredet hast, nicht an den Klicks.
Die meisten guten Fachkräfte haben einen Job und suchen nicht aktiv. Du erreichst sie am ehesten über bezahlte Anzeigen auf Facebook und Instagram, die konkret zeigen, was dein Betrieb macht und warum sich ein Wechsel lohnt. Vorher lohnt es sich, deine drei bis fünf stärksten Argumente als Arbeitgeber zu sammeln.
Das hängt von Region, Gewerk und Laufzeit ab. Plane eher in drei bis sechs Monaten als in Wochen, weil eine Kampagne mehrfach optimiert werden muss. Wirtschaftlich sinnvoll wird es vor allem, wenn du mehrere Leute im gleichen Profil einstellen willst.
Nicht der Klickpreis und nicht die Zahl der Leads, sondern die Zahl der Bewerber, mit denen du nach dem Gespräch gern weitermachen würdest. Schau nach, über welche Anzeige diese Kandidaten kamen, und bau genau diese Richtung aus.
Benefits allein sind kein Wechselgrund für gute Fachkräfte. Wer vor allem mit Viertagewoche und E-Bike wirbt, zieht eher Leute an, die beim nächsten besseren Angebot wieder gehen. Stell deine Arbeit, eure Projekte und Entwicklungsmöglichkeiten in den Vordergrund.
Schreib die Stelle eher eine Stufe höher aus, zum Beispiel Vorarbeiter statt Helfer, und zeig echte Fotos von euren Baustellen. Beschreib, für welche Kunden ihr arbeitet und welche Perspektive es gibt, etwa „Werde in zwei Jahren unser nächster Vorarbeiter“.
Wenn du mit einer spezialisierten Agentur arbeitest, rechnet Christian Keller mit etwa vier bis sechs Stunden Chefzeit bis zum Start, vor allem für die Analyse deines Betriebs. Danach kommen die Gespräche mit den vorausgewählten Bewerbern dazu.
"Bei Achim wusste ich gleich, dass ich viele gute Infos finde!"
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